Speeches kunnen verschillende doelen hebben. Soms is een toespraak bedoeld om te overtuigen, een andere keer om te informeren of te vermaken. Het maakt nogal verschil of we aanwezig zijn bij de officiële ingebruikname van een nieuw bedrijfspand of dat we luisteren naar een grafrede. De toon en de woorden moeten passen bij de gelegenheid. De minister van Economische Zaken die een Chinese Handelsmissie welkom heet gebruikt heel andere woorden dan een tonprater op een pronkavond. Gelukkig maar.
In de huid kruipen
Hoe tref je als ghostwriter de juiste toon? Hoe maak je aannemelijk dat mensen denken: ‘Dit heeft de spreker zelf geschreven, het komt recht uit zijn hart’? Wil je in de huid van de spreker kunnen kruipen, dan is het prettig dat je hem (of haar) goed kent. Dat gaat verder dan het cv en de ambities aangaande het werk. Je krijgt een beter beeld van iemand als je weet hoe zijn thuissituatie er uitziet, wat zijn hobby’s zijn, waar hij bij voorkeur op vakantie gaat en waar hij enthousiast van wordt of door geïrriteerd raak.
Schets perspectief
Het is handig als het tussen spreker en schrijver klikt. Dat is niet altijd het geval. Soms houdt een bestuurder zijn ghostwriter op afstand of ziet hij het nut van een vertrouwelijke relatie niet in. Het treffen van de juiste toon kan dan uitmonden in een langdurige exercitie.
Wat het doel van de toespraak ook is – informeren, motiveren of enthousiasmeren – er moet emotie in het verhaal zitten. Medewerkers willen geen marsorders krijgen, ze willen geïnspireerd en geraakt worden. Mensen zijn best bereid te veranderen of genoegen te nemen met minder salaris, mits je maar duidelijk maakt waarom. Dus schets je een beeld van de sterk verbeterde positie van het bedrijf nadat deze pijnlijke maatregelen eenmaal zijn doorgevoerd. Of laat je zien wat het (deprimerende) toekomstperspectief is als het schip niet snel op koers komt te liggen.
Emotie is – net als humor trouwens – een lastig te hanteren ingrediënt. Wat je schrijft, moet passen bij de spreker. Zelf heb ik eens een speech geschreven voor de herdenking van een verkeersongeluk waarbij 21 slachtoffers vielen. In de toespraak voerde ik het verhaal van diverse overledenen op. Het is een veelgebruikte techniek: door er een verhaal uit te lichten en daarop in te zoomen, vertel je het hele verhaal. Ik was er content mee en vond dat ik het goed had verwoord, maar de bestuurder keurde juiste deze passage af. Ze was bang dat ze het zelf niet droog zou houden. Zou dat erg zijn? Lastig te zeggen. De nabestaanden zouden haar medeleven wellicht waarderen. Aan de andere kant houden mensen niet van bestuurders die de controle verliezen. De gewraakte alinea sneuvelde dus. En de spreker had gelijk. Zij moest hem uitspreken, niet ik.
Uit de bocht
Er zijn talloze voorbeelden van goede speeches. Daarvan ga ik er hier een aantal bespreken. Uiteraard zijn er ook speeches die compleet uit de bocht vliegen, zoals de feestrede van Theo Maassen voor zijn collega en vriend Henk van den Tillaart. Chapeau, chapeau, chapeau!
communicatiedieraakt 